Influencer marketing: cosa fare e cosa non fare in una campagna - Il Talots

Mentre sempre più marchi si rivolgono all'influencer marketing per amplificare il loro marchio e aumentare le conversioni, alcuni esperti di marketing trovano ostacoli. Ci sono molte idee sbagliate su come lanciare una campagna di influencer marketing di successo e diversi errori comuni possono influire negativamente sui risultati.

Influencer marketing, i consigli per gestire al meglio una campagna

Per aiutare, ecco una checklist per il marketing di influencer che delinea i passaggi più importanti da seguire e passi falsi da evitare durante l'esecuzione di una campagna e alcune cose da tenere a mente per tattiche specifiche della campagna (come omaggi, hashtag, e unboxing). A differenza di altri canali di marketing a pagamento, come pubblicità display, SEM o annunci pre-roll, l'influencer marketing richiede una collaborazione e una comunicazione umane coerenti. Quando elabori il tuo piano, è importante tenere presente la pianificazione ponderata e le risorse necessarie per lanciare con successo una campagna end-to-end. Ecco alcune delle cose più importanti da fare e da non fare

DA FARE: IMPOSTARE OBIETTIVI SPECIFICI PER IL TARGET E KPIS

I tuoi indicatori chiave di prestazione (KPI) influenzeranno ogni altra decisione della tua campagna: quali influencer selezioni, le tue piattaforme social di scelta e come misurare il successo. In generale, le campagne di influencer marketing mirano a raggiungere almeno uno (o entrambi) i seguenti tipi di obiettivi: Gli obiettivi di Brand Awareness sono incentrati sulla sensibilizzazione del marchio o del prodotto. I KPI possono includere il coinvolgimento sui social media (come i mi piace, condivisioni, commenti e menzioni), traffico del sito Web, menzioni della stampa e ricerche per il tuo marchio o prodotto. Le misurazioni di Direct Response si concentrano sulla promozione di un'azione specifica di "conversione", come download di app, iscrizioni e e acquisti. Misurare una campagna di risposta diretta è generalmente più facile di una campagna di sensibilizzazione del marchio. Puoi calcolare il ROI misurando quanto hai investito nella campagna rispetto ai rendimenti effettivi (entrate o numero di azioni desiderate). Se miri ad aumentare la consapevolezza, è essenziale stabilire obiettivi chiari di coinvolgimento che definiranno il tuo successo. Se lavori con un'agenzia, ti aiuteranno a fissare questi obiettivi in base al tuo settore, ai risultati desiderati e al budget.

DA FARE: AVERE TEMPO PER CERCARE E VERIFICARE GLI INFLUENCER GIUSTI

Trovare i migliori influencer per raggiungere gli obiettivi è forse il passo più importante. Non affrettarti in questo processo: prenditi del tempo per valutare ogni influencer. Ecco alcuni attributi da valutare nel suo insieme e rispetto ad altri influencer di dimensioni e settori simili:

Tasso di coinvolgimento: Mi piace, preferiti e condivisioni medi sui loro contenuti
Volume dei commenti: quanti commenti ricevono per post
Sentimento di commento: i follower generalmente esprimono supporto e adorazione nei loro commenti? Chiedono dei prodotti utilizzati dall'influencer o dei vestiti che indossano?
Dati demografici del pubblico: sulla maggior parte dei canali, come Instagram e YouTube, l'influencer sarà in grado di fornirti questi dati. Assicurati che questi dati demografici si allineino perfettamente al tuo pubblico di destinazione.
Estetica e messaggistica del marchio: conferma che il loro stile e la loro grafica siano in linea con il tuo marchio. Il loro contenuto fa scattare dei cartellini rossi in termini di sicurezza del marchio?
Prestazioni passate di contenuti sponsorizzati: guarda come si comportano i loro altri post sponsorizzati. Con quale frequenza pubblicano contenuti sponsorizzati? I loro seguaci sono ricettivi o esprimono esasperazione?
Follower falsi: anche se per gli influencer sta diventando più difficile acquistare follower, alcuni continuano a investire in questo comportamento fraudolento per aumentare il loro seguito.

DAA FARE: IDENTIFICARE I MIGLIORI SOCIAL MEDIA PER RAGGIUNGERE IL TUO OBIETTIVO

Molti influencer condividono i loro contenuti attraverso i canali, ma tendono a essere classificati dal loro social media più popolare ("primario"). Ogni canale ha un pubblico unico, un insieme di influencer e vantaggi fondamentali quando si tratta di influenzatore marketing.

Instagram: Instagram ha un'alta concentrazione di utenti giovani e un forte utilizzo tra le fasce di età di Gen Z e Gen X. I post di Instagram offrono un ottimo modo per posizionare il tuo prodotto o servizio in modo visivamente accattivante e altamente personalizzato. Le Storie di Instagram forniscono istantanee più interattive e diversamente dai post di Instagram, le Storie possono includere un collegamento attraverso la funzione “Scorri verso l'alto”.
YouTube: YouTube è utilizzato da una vasta gamma di destinatari, in particolare da persone di età compresa tra 18 e 34 anni. YouTube è specializzato in video di lunga durata, in cui gli influencer possono decomprimere i prodotti, godersi un'esperienza o incorporare un prodotto sponsorizzato nel loro vlog. Ciò, unito alla possibilità di incorporare facilmente collegamenti, rende efficaci le campagne di marketing degli influencer di YouTube sia per le campagne di branding che per quelle a risposta diretta.
Twitch: questa piattaforma di livestream in rapida crescita è ancora focalizzata in gran parte sui giocatori giovani, ma si sta espandendo ad altri pubblici. I suoi 15 milioni di spettatori trascorrono oltre il doppio del tempo medio trascorso su qualsiasi altro canale di social media. Twitch sta emergendo rapidamente e rappresenta un nuovo potente canale per i marchi che desiderano innovare e raggiungere un pubblico molto attento.
Blog: i blog in genere forniscono accesso a una popolazione più anziana di 25-49 anni e consentono una narrazione più approfondita, narrativa e personalizzata. I post di blog sponsorizzati con successo hanno anche il vantaggio unico di creare nel tempo traffico di ricerca organico.
Facebook: con oltre 2,2 miliardi di utenti, Facebook ha la più vasta portata globale di qualsiasi canale. Il loro pubblico generalmente tende a distorcere più di Instagram o Twitch. I video di Facebook Live, guardati 3 volte più a lungo dei video standard, vengono utilizzati dai principali influencer per raggiungere il pubblico globale di Facebook, anche se questo è spesso un secondo canale, piuttosto che la loro piattaforma principale.

DA FARE: TEMPO PER PERMETTERE ALL'INFLUENCER DI FAMILIARIZZARE CON IL TUO PRODOTTO E IL MARCHIO

Se l'influencer crede davvero nel tuo prodotto, nella tua missione e nel tuo marchio, il loro genuino entusiasmo traspare dai loro seguaci. Lavorare con influencer che già amano il tuo marchio è un grande vantaggio. Se non hanno familiarità, aiuta l'influencer a capire cosa rende la tua azienda unica dai concorrenti e condividi tutte le informazioni che ritieni siano in linea con i loro valori e il loro stile di vita. Forse sono molto orientati alla causa e si collegheranno con un ramo di beneficenza della tua attività. Se sei un marchio di abbigliamento, design, tecnologia, accessori, articoli per la casa o cosmetici, potresti inviare loro una varietà di prodotti e lasciarli utilizzare gli articoli nel modo che li soddisfa.

DA FARE: DARE LIBERTÀ CREATIVA ALL'INFLUENCER

Nessuno sa meglio dell'influencer cosa funzionerà con il suo pubblico. Dovresti sempre fornire all'influencer i punti chiave di cui parlare, ma è altrettanto importante dare loro la libertà creativa quando si tratta di come trasmettono questi punti al loro pubblico. Gli influencer hanno trascorso mesi o anni a imparare cosa porta a reazioni positive, impegno e azione dei loro fan. Con l'eccezione di commenti inappropriati o off-brand, fai del tuo meglio per aiutarli a raggiungere una sincera connessione del pubblico per conto del tuo marchio.

DA FARE: ASSICURARSI CHE L'INFLUENCER SIA COMPLETAMENTE TRASPARENTE SULLA SPONSORIZZAZIONE

Gli influencer e i marchi sono legalmente tenuti a rispettare le linee guida della Federal Trade Commission (FTC). Negli ultimi anni, le sponsorizzazioni non divulgate vengono sempre più monitorate e penalizzate. Assicurati che l'influencer sia chiaro su come divulgare le sponsorizzazioni e che in passato sia stato trasparente sulle sponsorizzazioni.

DA FARE: IMPOSTA UN CONTRATTO CHIARO

Precipitare attraverso la negoziazione del contratto può avere conseguenze importanti lungo la linea. Un accordo influencer ben congegnato aiuta a definire la proprietà dei contenuti, impostare le aspettative e proteggere entrambe le parti. Ecco alcuni degli elementi più importanti da affrontare nel contratto:

Scadenze: precisare le scadenze specifiche per i contenuti sponsorizzati da inviare per l'approvazione e le date in cui i contenuti devono essere condivisi.
Proprietà: definire chi possiede i contenuti sponsorizzati dopo che una campagna è stata pubblicata e chi ha il diritto di utilizzare i contenuti.
Risultati: documentare o punti di discussione chiave che l'influencer deve includere e in quale formato devono essere consegnati (ad esempio, scritti nella didascalia del loro post su Instagram o pronunciati verbalmente in un video di YouTube).
Esclusività: la tua sponsorizzazione non avrà lo stesso impatto se l'influencer condivide un post sponsorizzato dal tuo concorrente la settimana prima della campagna. Imposta un periodo di tempo specifico per l'esclusività ed elenca i concorrenti con cui l'influencer non può lavorare fino allo scadere di quel periodo.
Linee guida FTC: delinea le tue aspettative di divulgazione al fine di soddisfare le linee guida di approvazione FTC. Fornisci frasi esatte che l'influencer deve usare, come "sponsorizzato da" o "pubblicità a pagamento"

DD FARE: IMPOSTARE TUTTO IL TRACCIAMENTO NECESSARIO PRIMA E INCLUDERLO NEL CONTRATTO

L'ultima cosa che vuoi è spendere migliaia di dollari in contenuti di influencer sponsorizzati, solo per scoprire che ti sei perso elementi chiave di tracciamento che ti avrebbero permesso di misurare chiaramente quale traffico, clic o acquisti provenivano direttamente dall'influencer. Assicurati che ciascuna di queste misure di tracciamento sia impostata prima dell'inizio della campagna:

Codici promozionali: i codici promozionali possono offrire uno sconto percentuale o un premio speciale per l'iscrizione. Crea un codice promozionale univoco per ciascun influencer, in modo da poter attribuire le conversioni a un determinato influencer.
Analytics: strumenti di analisi web, come Google Analytics, ti permetteranno di analizzare il volume e le fonti del traffico web. Deve essere impostato prima che la campagna diventi attiva per poter essere tracciata correttamente.
Collegamenti tracciabili: i collegamenti tracciabili unici sono il modo più comune per tenere traccia della percentuale di clic. Ciò può essere ottenuto tramite abbreviazioni di collegamenti (come Bit.ly), codici UTM personalizzati o URL vanity.
Pagine di destinazione: qualsiasi pagina a cui intendi collegarti deve essere completata e testata in anticipo. Potresti prendere in considerazione la creazione di una landing page di destinazione unica per ogni influencer, con contenuti personalizzati per il pubblico di quell'influencer. Ciò crea una migliore esperienza utente e semplifica anche il monitoraggio delle conversioni di ciascun influencer.

DA FARE: RIPROPONI IL CONTENUTO DELL'INFLUENCER DOPO CHE LA CAMPAGNA È FINITA

Dopo che una campagna di marketing per influencer è terminata, troppi marchi passano rapidamente alla campagna successiva senza trarre vantaggio dal contenuto che hanno lavorato duramente per creare. Ecco alcuni modi per riutilizzare il contenuto dell'influencer:

INCORPORARLA IN ANNUNCI DIGITALI. Finché hai i diritti promozionali per farlo, considera l'utilizzo dei contenuti sponsorizzati precedenti nelle tue pubblicità digitali. Un volto riconosciuto dal pubblico si esibirà molto meglio di una foto di riserva generica.
UTILIZZARE COME THROWBACK SUI SOCIAL. Prendi in considerazione la possibilità di condividere un post con le migliori prestazioni di anni fa, magari anche di giovedì e taggalo come #TBT.
MOSTRA SUL TUO SITO. Considera di aggiungere una barra di scorrimento dei post di Instagram sulla tua home page, condividendo esempi reali del tuo prodotto o servizio al lavoro.
CARATTERISTICHE SULLA PAGINA DEL PRODOTTO. Ancora più in basso, un numero maggiore di marchi include il contenuto di influencer direttamente nella pagina del prodotto. Ciò fornisce una valida convalida e aumenta la varietà di contenuti disponibili per aiutare i clienti a prendere una decisione finale.

DA NON FARE: IMMERGERTI NELL'INFLUENCER MARKETING SENZA UN PIANO CHIARO O UNA SERIE DI OBIETTIVI

Alcuni marchi sono inizialmente rimossi dagli influencer dopo un'esperienza deludente in alcuni post sponsorizzati. Se paghi un paio di Instagrammer per darti uno shoutout e lasciarlo a quello, sarà difficile vedere rendimenti misurabili. Prima di iniziare, definisci una chiara strategia: identifica il tuo pubblico di destinazione, gli obiettivi della campagna e il budget e influenza accuratamente gli influenzatori della tua campagna.

DA NON FARE: SELEZIONARE GLI INFLUENCER BASANDOSI SOLO SU CATEGORIE

Solo perché questo influencer è un nome popolare nella tua linea verticale non significa che sia la soluzione migliore. Guarda oltre il conteggio dei follower e degli abbonati per valutarli in modo più olistico. In alcuni casi, un influencer "alla moda" può essere troppo saturo di promozioni e puoi ottenere maggiori profitti collaborando con diversi influencer di livello medio. Ecco alcune domande da approfondire oltre le misurazioni:

Qual è il loro tasso di coinvolgimento? Come si confronta con altri influencer nel loro settore e influencer di dimensioni simili?
La loro messaggistica è allineata al tuo marchio? Il loro tono è simile a quella del tuo marchio? Sono stati coinvolti in qualche controversia passata?
Fanno molte promozioni a pagamento? Il loro pubblico sembra ricettivo o infastidito?
Come sono state eseguite le promozioni passate? Qual è stato il tasso di coinvolgimento? Come hanno risposto il loro pubblico?
Quanto il loro pubblico si allinea con i dati demografici target? Un altro influencer o un set di influencer potrebbe raggiungerli ancora meglio?

DA NON FARE: SELEZIONARE PRIMA GLI INFLUENCER E SOLO POI KPIS E BUDGET

Il budget determinerà con chi puoi lavorare, non viceversa. I prezzi varieranno tra settori e canali, ma in generale il budget determinerà con quali livelli di influencer puoi permetterti di collaborare. I macro-influencer valgono migliaia o decine di migliaia di dollari e i mega-influencer possono addebitare sei cifre per un singolo post sponsorizzato. Questo perché i grandi influencer offrono un ampio impatto da un singolo post. I nano e micro possono costare da cinque dollari a diverse centinaia di dollari per post e possono essere utili per indirizzare un pubblico più di nicchia. Oltre al budget, il target potrebbe definire i canali e gli influencer su cui ti concentri.

DA NON FARE: FOCUS SULLA QUANTITÀ, PRIMA DELLA QUALITÀ

Ad esempio, un post di Instagram può favorire la sensibilizzazione del marchio e il buzz del prodotto, ma probabilmente non indirizzerà tanto traffico diretto perché non puoi incorporare link in un post di Instagram. All'interno di ciascun canale, alcuni influencer sono anche più bravi a guidare specifici KPI. Lavorare con un'agenzia o un partner che ha già gestito campagne di marketing per influencer ti aiuterà a segnalare influencer che in passato hanno raggiunto con successo obiettivi specifici per altri marchi. Raggiungere un ampia pubblico è un ottimo modo per ridimensionare la tua campagna e può sembrare la soluzione migliore. Tuttavia, solo perché le persone hanno visto un contenuto, non significa che funzioni con loro. La sola reach non può garantire coinvolgimento, affinità con il marchio o conversioni.

DA NON FARE: GESTIRE L'INFLUENCER O SCRIVERE IL CONTENUTO

Non scrivere mai il post o il video di un influencer. Molti fan conoscono il tono dei loro influencer preferiti a livello intimo: i loro manierismi, il loro stile di scrittura e le loro figure retoriche. Una linea scritta non solo si sentirà forzata, ma potrebbe effettivamente ritorcersi contro di sé e portare a disprezzo verso il marchio. Spiegare chiaramente i punti di discussione chiave che si desidera che l'influencer copra, ad esempio codici promozionali specifici da menzionare, istruzioni omaggio o aspetti unici del prodotto. Quindi dai all'influencer un margine di manovra per trasmettere queste informazioni al loro pubblico nel loro stile. L'influencer potrebbe essere attratto da un elemento specifico del tuo marchio o prodotto, quindi lascialo guidare sulla base della affinità.

DA NON FARE: DARE AL PUBBLICO MULTIPLI CTAS

Per le campagne di risposta diretta, prova a concentrarti su una singola azione o KPI per influencer. Se un influencer dice ai fan di acquistare il tuo prodotto, scaricare la tua app e controllare la tua newsletter, tutto in un unico post, questo invito all'azione non focalizzato sarà travolgente e inefficace. Soprattutto sui social media, hai solo una frazione di secondo per catturare l'attenzione del pubblico, figuriamoci per farli agire. Sii chiaro e conciso su un'azione specifica che vuoi che intraprendano.

DA NON FARE: TENTARE DI CAMBIARE LE LINEE GUIDA FTC O IL PUBBLICO IN QUALSIASI MODO

La Federal Trade Commission è chiara su questo: i marchi e gli influencer sono legalmente tenuti a rivelare quando un influencer viene pagato per un posto. Non cercare di rendere ambigua questa connessione. Ecco i modi migliori per rimanere conformi:

Usa la frase "Sponsorizzato da ..." o "Annuncio a pagamento"
Mantieni le informazioni sulla sponsorizzazione più in alto nella didascalia o nella descrizione
Assicurati che le informazioni sulla sponsorizzazione siano leggibili
Usa l'hashtag #sponsored o #ad
Divulgare tutte le marche paganti taggate in una foto

Evita di fare quanto segue:

Usa frasi ambigue come "Grazie a .." o "Collaborazione con .."
Nascondi la divulgazione in fondo a una didascalia o una descrizione
Nascondi la divulgazione all'interno di una montagna di hashtag
Rendi difficile la lettura delle informazioni
Inserisci la divulgazione in un commento, piuttosto che nella descrizione
Usa solo hashtag come #spon #collab #ambassador

DA NON FARE: FOCUS SUI RISULTATI ERRATI

Come con qualsiasi altro canale di marketing, l'influencer marketing può avere successo solo se si stabiliscono chiaramente obiettivi realistici in anticipo e quindi si misura la performance in base a tali obiettivi. Soprattutto per le campagne di sensibilizzazione del marchio, alcuni esperti di marketing diventano confusi o addirittura delusi quando non vedono un aumento del traffico o delle entrate. È anche importante ricordare che i contenuti sponsorizzati da un influencer non si esibiscono quasi mai così come i loro normali contenuti social. In alcuni settori questa differenza è ancora più pronunciata. Se il tuo marchio non è endemico nel settore tradizionale dell'influencer (ad esempio, se sei un marchio alimentare che fa una sponsorizzazione con un influencer della moda), i tassi di coinvolgimento potrebbero essere persino inferiori.

DA NON FARE: RINUNCIARE A UN CALCOLATORE CORRETTO DEL ROI

Tra le commissioni di piattaforma o agenzia, il costo della sponsorizzazione, il tempo investito, le spese legali e i costi di produzione, ci sono molti costi che devono essere considerati nel calcolo del ROI. Ad esempio, un marchio spende $ 30.000 in totale per una campagna e questa campagna genera $ 60.000 in profitto, generando un rendimento del 200%. Questo calcolo diventa più complicato quando si misurano le campagne di sensibilizzazione del marchio (che potrebbero non condurre direttamente a entrate misurabili, ma farlo indirettamente aumentando la consapevolezza del pubblico).

Dai all'influencer l'accesso diretto al tuo account. Anche se disponi di parametri, possono accadere molte cose se la tua presenza sociale è fuori dal tuo controllo. Invece, crea un processo agile di influencer marketing in cui l'influencer invii quotidianamente i contenuti per una rapida revisione e un membro interno lo pubblichi.

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Influencer marketing: cosa fare e cosa non fare in una campagna con gli influencer